Empresas e consumidores brasileiros ganham novos aliados na busca por uma comunicação mais ética e transparente sobre práticas socioambientais e de governança (ESG). A partir desta terça-feira (4), está disponível um manual de comunicação anti-washing online e gratuito, acompanhado de uma inteligência artificial (IA) treinada para esclarecer dúvidas sobre o tema. A iniciativa, desenvolvida pela Plataforma de Ação Para Comunicar e Engajar (Pace) do Pacto Global das Nações Unidas (ONU) – Rede Brasil, visa orientar a propaganda e a divulgação de ações sustentáveis, combatendo informações enganosas.
A ferramenta é um marco importante para o mercado, oferecendo critérios práticos que auxiliam as empresas a comunicar suas agendas ESG de forma responsável. Em um cenário onde a sustentabilidade e a responsabilidade social corporativa ganham cada vez mais relevância, a clareza e a veracidade das informações são cruciais para a construção da confiança pública.
A ascensão do ‘washing’: um desafio para a credibilidade
O termo ‘washing’ ganhou notoriedade com o conceito de greenwashing, cunhado na década de 80 para descrever práticas ambientais enganosas. Desde então, a expressão evoluiu para abranger outras formas de propaganda duvidosa, como o social washing, que divulga falsas práticas sociais, e o governance washing, relacionado a informações deturpadas sobre boa governança.
Essas práticas representam um desafio significativo para a credibilidade das empresas e para a própria agenda de sustentabilidade. Ao prometerem mais do que entregam ou ao mascararem impactos negativos, as organizações podem minar a confiança dos consumidores e investidores, além de prejudicar os esforços genuínos de outras companhias.
O Manual Anti-Washing: um guia prático para a ética na comunicação
O manual é uma iniciativa robusta que reúne uma série de critérios práticos, checklists e uma metodologia clara para orientar a comunicação ESG. Ele foi concebido para ser uma ferramenta abrangente, acessível a diversos níveis e setores dentro de uma organização.
Ana Urquiza, gerente de Comunicação e Sustentabilidade Corporativa do Pacto Global da ONU, destaca a amplitude do público-alvo: “É uma ferramenta com checklists e metodologia destinadas a conselhos de administração, profissionais de marketing, comunicação, sustentabilidade, compliance jurídico. Todas as camadas de profissionais podem utilizar”. O acesso ao Manual Anti-Washing em Sustentabilidade é gratuito e pode ser feito diretamente na página do Pacto Global – Rede Brasil.
Inteligência artificial: aliada na construção de narrativas transparentes
Complementando o manual, uma inteligência artificial foi desenvolvida para oferecer suporte contínuo. Segundo Ellen Bileski, diretora executiva da Ecomunica e cocriadora das ferramentas, o objetivo é fortalecer a confiança das equipes de comunicação na divulgação de boas práticas de ESG. “Muitas vezes as empresas deixam de comunicar ações legais porque têm medo de cair nessa coisa do escrutínio, do washing”, explica Bileski.
A IA foi treinada com um vasto conjunto de dados, incluindo o próprio Manual Anti-Washing, além de conteúdos do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), os Princípios Orientadores da ONU sobre Empresas e Direitos Humanos, os padrões da Global Reporting Initiative (GRI) e do International Sustainability Standards Board (ISSB) – referências mundiais em relatórios de sustentabilidade.
Disponível dentro do ChatGPT, a ferramenta pode ser utilizada para diversas finalidades, como revisão de narrativas institucionais, criação de campanhas, avaliação de riscos e apoio geral à comunicação ESG. A escolha do ChatGPT visa democratizar o acesso, como ressalta Ellen Bileski: “Hoje o ChatGPT é a inteligência artificial mais democrática, mais usada pelas pessoas em geral, então, a gente teve essa preocupação de ser dentro de uma IA que é bastante acessível”. Além das empresas, consumidores também podem consultar a IA para verificar a confiabilidade de campanhas e informações.
Pilar da confiança: ética, evidência e engajamento
Os instrumentos foram concebidos a partir de três pilares fundamentais da Plataforma de Ação Para Comunicar e Engajar: ética, evidência e engajamento. Esses princípios orientam as empresas a comunicar de forma ética, baseando-se em evidências comprováveis e promovendo a transparência.
A exigência de que as informações sejam acessíveis e verificáveis é um ponto crucial. “As informações precisam estar disponíveis e acessíveis para que a comunidade possa verificar se elas são realmente alinhadas à prática e não estão só no discurso”, conclui Ana Urquiza. Essa abordagem busca não apenas evitar o ‘washing’, mas também fomentar um ambiente de maior confiança e responsabilidade no mercado.
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